Actualizado el día 17 de mayo de 2023 por Santos Muñoz Tebar
Antonio Fernández: “La labor de posicionamiento local deberá complementarse con otras acciones, más allá del análisis de palabras clave y la optimización On-Page”
El Blog me está dando la oportunidad de conocer a gente muy buena del SEO y me está haciendo ser un privilegiado del sector. Desde que comencé esta andadura he tenido la suerte de ver como uno tras otro, me decían si a esta sección. Hoy nos vamos al sur de España que además de darnos sol, buena comida, bonitas ciudades y grandes paisajes, nos da grandes profesionales del SEO.
Hoy nos acompaña en el blog, Antonio Fernández Alonso, experto SEO y consultor freelance en Sevilla.
¿Quién es Antonio Fernández?
Obtuvo su titulación de Ingeniería Informática por la Universidad Politécnica de Madrid y la Universidad de Sevilla; estudios que ha complementado con cursos especializados, como “Experto Universitario de Social Media Marketing” (Universidad de Sevilla), “Emprendimiento y Gestión Empresarial” (Business Marketing School, ESIC) y “Certificado en Google Adwords” (Google).
Su relación con Internet comenzó precisamente durante los estudios en la Universidad, cuando era prácticamente el único lugar en España donde se podía tener acceso a una velocidad de conexión adecuada y, desde entonces, toda su trayectoria profesional ha estado vinculada a Internet y su imparable expansión, así como el advenimiento de las aplicaciones para dispositivos móviles.
Con esta presentación, es indudable que la entrevista de hoy nos hará aprender a todos y sacaremos provecho de sus conocimientos.
Pregunta: A todos nuestros entrevistados les hago esta pregunta por si algún futuro experto SEO pasa por ellas. ¿Cómo o por qué decidiste hacer del posicionamiento web tu profesión?
Respuesta: Durante más de 15 años estuve trabajando en proyectos web, principalmente diseño, desarrollo e implantación de sitios web, y, más recientemente, en el desarrollo de aplicaciones para móviles, formando parte de un equipo multidisciplinar.
Este recorrido me permitió ser testigo directo de la evolución del posicionamiento SEO y de cómo fue adquiriendo más relevancia, pasando de ser un factor secundario en el proyecto, cuya ejecución quedaba dispersa en el equipo de trabajo y sin un responsable directo, a convertirse en un elemento cada vez con más peso y con recursos expresamente dedicados a tal fin.
En este contexto, hace casi 4 años, mi vida laboral dio un giro inesperado y al valorar cómo quería continuar mi carrera profesional, decidí enfocarla en las dos áreas que entonces más me atraían: las aplicaciones para móviles y el posicionamiento SEO.
Aunque al principio de este nuevo rumbo las aplicaciones móviles tuvieron mayor peso, poco a poco el SEO fue “ganando posiciones” (si se me permite el juego de palabras ? ) hasta convertirse en mi principal dedicación.
P: Tras muchos proyectos, el cielo y el infierno habrán llamado a tu puerta con éxitos y fracasos. Humanizamos a los SEOs… ¿Cuál es tu mayor logro y cual tu gran fracaso?
R: Repasando los principales proyectos que he realizado, en realidad no puedo identificar ninguno como un gran logro y un gran fracaso. Creo que la experiencia que amasé antes de dedicarme por completo al posicionamiento SEO, así como mi participación en múltiples proyectos web, me ha enseñado a adoptar una visión analítica muy realista de los proyectos, sin caer en el entusiasmo ni en el catastrofismo.
Si uno se marca unos objetivos realistas para cada proyecto, es muy difícil que éste no llegue a buen puerto. El principal escollo, sin embargo, lo suelen presentar los clientes, que quieren resultados espectaculares en muy poco tiempo, pero ahí está mi labor como consultor de informarles claramente de la realidad del posicionamiento, con datos objetivos y argumentos razonados.
Todavía no me ha pasado (y espero que nunca me pase), pero si alguna vez un potencial cliente me “exige” un objetivo imposible y no acepta mis argumentos, prefiero no embarcarme en ese proyecto. Porque, al final, sé que no lo conseguiré, y no solo perderé a ese cliente, sino que mi reputación se resentirá.
Quizás sea éste mi mayor logro: el haber conseguido establecer unos objetivos iniciales para cada proyecto que se consiguieron completar en el tiempo planificado.
Esta actitud también me ha protegido de cosechar grandes fracasos, aunque no ha evitado que cometiera errores, algunos bastante graves, sobre todo cuando empecé a dedicarme a tiempo completo a la consultoría SEO.
Sin embargo, mientras sean errores puntuales, no suelen tener demasiada repercusión en el posicionamiento, aunque sí que en nuestra dedicación para corregirlos (y que, por supuesto, no podemos repercutir en el cliente).
A este respecto, recuerdo la primera vez que monté los datos estructurados de un sitio web, con microformato hAtom. La labor fue titánica para mí en ese momento: yo no había desarrollado ese sitio web y, al esfuerzo de aprender hAtom, tuve que añadir el de comprender la lógica del desarrollador. Pero, cuando estaba a punto de terminar, descubrí que Google recomendaba utilizar Schema y JSON-LD.
Aunque no son formatos excluyentes, Schema tenía mucha mayor riqueza semántica y tampoco quería engañar o darle un “disgusto” al cliente (ya era bastante que mi orgullo resultara herido), así que me remangué de nuevo e implanté Schema.
La lección aprendida de este error la conservo para todos mis proyectos: antes de abordar una técnica o método por primera vez, siempre investigo el estado-del-arte y me aseguro de utilizar aquello que tenga más posibilidades o perspectivas.
P: Al analizar tu web, me he dado cuenta de tu gran puntuación en PageSpeed de Google. ¿Cómo de importante ves este dato en el SEO actual? ¿Será una moda o crees que en el futuro también será un dato a tener en cuenta?
R: Por su impacto en la experiencia de usuario, la velocidad de descarga y navegación de un sitio web siempre será un factor importante en su posicionamiento orgánico.
Existen multitud de estudios que relacionan una reducción significativa del número de visitas o de conversiones cuando una página tarda apenas unas décimas más en descargarse. Unas décimas pueden parecer muy poco tiempo, pero hay que pensar en el efecto acumulado cuando un usuario navega entre las páginas de ese sitio web, algo habitual si está comparando, por ejemplo, productos similares en una tienda online.
Sin embargo, la velocidad, por sí misma, no garantiza un buen posicionamiento. Por muy rápidos que se descarguen unos contenidos, si estos no son de calidad y no satisfacen al usuario, este se irá tan rápido como llegó, afectando negativamente a otros factores de posicionamiento (como porcentaje de rebote o tiempo de visita en página).
Google, en este sentido, reconoce la importancia de una navegación fluida para mejorar la experiencia de usuario y de ahí que promueva, por ejemplo, el proyecto AMP y valore positivamente los sitios web que incorporan esta tecnología.
P: En tu metodología SEO (muy interesante), tienes 7 puntos importantes para realizarla con éxito, ¿es estándar o depende de cada cliente?
R: No existe una “receta universal” que sea válida para todo tipo de proyectos. No es lo mismo un sitio web pequeño que uno grande, o una tienda online que una web de servicios. Cada proyecto necesita un plan conforme a sus características y a las necesidades y objetivos del cliente.
Dicho esto, sin embargo, sí que existen unas pautas generales, las que indico en dicha metodología, que conforman una hoja de ruta del proyecto y que, como profesional SEO, adapto a sus especificaciones, ya sea dando más peso a unos puntos que a otros o seleccionando unas u otras técnicas o estrategias para su desarrollo y seguimiento.
P: Eres Freelance, lo que te habrá dado la oportunidad de tratar con clientes de todo tipo. ¿Nos puedes contar alguna anécdota que te haya marcado especialmente?
R: Lo más llamativo, y que me ha pasado varias veces, han sido potenciales clientes que se ponen en contacto conmigo porque tienen un proyecto para crear una tienda online y quieren saber “por cuánto les va a salir el posicionamiento”, pero no saben ni con qué tecnología van a montar la tienda, ni qué productos van a ofrecer, ni quiénes serán sus proveedores o si serán afiliados, ni cómo enviarán los productos a los usuarios…
Pero, a pesar de ello, siempre procuro atenderles y hacerles ver que, en ese momento, el coste del posicionamiento SEO es la menor de sus preocupaciones y que deberían centrarse en definir su modelo de negocio y que, entonces, estaré a su disposición para lo que necesiten.
P: Hablando de clientes, sabemos que nuestro mundo es difícil y no siempre obtenemos los resultados marcados, ¿cómo debemos tratar con ellos? ¿Qué debemos ofrecer? Esperamos tus valiosos consejos.
R: Desde mi experiencia, creo que el cliente busca dos cosas (además de que le hagamos el trabajo profesionalmente, claro): franqueza y sinceridad. Es decir, que le cuentes todo lo que necesita saber y que todo lo que le digas sea cierto.
Con respecto a la sinceridad, no creo que haga falta más explicaciones: nunca hay que mentirle al cliente, desde la primera reunión hasta la última, aunque sepas que no le va a gustar. Las mentiras tienen esa curiosa cualidad de crecer con el tiempo, como una bola de nieve rodando por la ladera de una montaña.
Explicar la franqueza es un poco más complicado, así que usaré un ejemplo. No hace mucho, un potencial cliente contactó conmigo para posicionar su sitio web y quería contratarme por media jornada. Eso son aproximadamente unas 85 horas mensuales. Pero, por mis estimaciones y mi experiencia, la dedicación verdadera no necesitaría más de 20-25 horas mensuales, y así se lo expliqué.
Yo podía haber aceptado sin más su oferta, haberme metido unos cuantos cuartos en el bolsillo y a perder el tiempo 3 horas de cada 4 al día… hasta que el cliente se diera cuenta y entonces se sentiría estafado. Entonces perdería al cliente y su confianza para otros proyectos, por no mencionar el efecto que tendría en mi reputación.
P: Defines muy bien el White Hat SEO y el Black Hat SEO pero, ¿alguna vez has usado este último?¿Qué problemas puede dar a largo plazo?
R: No, nunca lo he utilizado profesionalmente, pero sí que procuro conocer y mantenerme al día en ellas. Sin llevarlas a la práctica, quizás no consiga la maestría y destreza de los expertos en Black Hat SEO, pero sí que me permite detectar posibles ataques de SEO negativo y poder defenderme de ellas, lo que supone otra forma de dominarlas y también una fuente de enseñanza.
Además, muchas veces, la mejor forma de no incurrir en el “lado oscuro” es conociéndolo y previniendo usar técnicas de riesgo. Por ejemplo, técnicas básicas como Keyword Stuffing o Cloaking, muy fáciles de reconocer, tienen una frontera bastante difusa entre cuándo dejan de ser White Hat para convertirse en Black Hat.
Sobre el efecto a largo plazo, la mayoría de las veces focalizamos el riesgo en que Google nos penalice y lo difícil que puede ser superar esa penalización. Sin embargo, yo también me quedo con el efecto en los usuarios.
Por ejemplo, volviendo al Keyword Stuffing, técnica muy sencilla que se comprende rápidamente. Si yo lleno mi contenido de palabras clave, de forma que cada frase o párrafo repite continuamente las mismas palabras, resulta un texto que, cuando lo lea el usuario, le parecerá demasiado artificioso y de poco valor: si estamos hablando de “zapatos negros de mujer”, ¿por qué hay que repetir hasta la saciedad que estamos hablando de “zapatos negros de mujer”?
He puesto un ejemplo muy sencillo para ilustrarlo, pero se podría extrapolar a cualquier otra técnica Black Hat: al final lo que importa es la experiencia de usuario y, si el contenido no es de calidad ni aporta valor, se irá a otra parte a encontrar lo que necesita. Y, entonces, lo realmente difícil será la recuperar la confianza del usuario, aunque consigamos evitar una penalización de Google.
P: El SEO ha evolucionado mucho y se ha convertido en una profesión, pero no siempre fue así. ¿Cómo has vivido esta transformación?
R: Ya lo comentaba en la primera pregunta, sobre mi trayectoria profesional, en que he sido testigo directo de la evolución del SEO. Cuando empecé no había “SEO” como tal y todo se basaba en búsqueda de palabras exactas y poco más. Los desarrolladores debían implementar un sitio web que funcionara sin problemas, los diseñadores debían hacerlo atractivo visualmente y los redactores debían escribir sobre el tema que tocaba. Y poco más.
La llegaba de Google cambió ese escenario y hubo que “preocuparse” un poco más de llenar la etiquetas meta correspondientes, conseguir enlaces externos, aumentar el ranking del dominio… pero seguía siendo una labor en segundo plano, de la que nadie asumía la responsabilidad de realizarla y comprobar resultados.
Pero, poco a poco, a medida que Google iba mejorando sus algoritmos, fue siendo necesario que alguien asumiera ese rol de analizar y mejorar el posicionamiento orgánico, aunque fuera a tiempo parcial y con poca prioridad.
Desde entonces, diría que ha habido un juego de “corre que te pillo” entre Google y quienes se dedicaban al posicionamiento, en que las novedades del algoritmo de búsqueda requerían mayor dedicación, preparación y especialización de la persona encargada.
Mientras que Google, por su parte, seguía innovando sus algoritmos para, por un lado, atender a su máxima de mejorar la experiencia de usuario y, por otro lado, contrarrestar los efectos de un posicionamiento “artificial” por parte de los SEO’s.
Y éste es el punto en que nos encontramos actualmente, con una total profesionalización del SEO y algoritmos de búsqueda con resultados muchos más satisfactorios para los usuarios.
Al final, en esta especie de “carrera armamentística”, el máximo ganador ha sido el usuario, que cada vez obtiene más fácil y rápidamente la solución a su problema o necesidad.
P: El SEO Local ha llegado para quedarse y ya se están notando sus efectos ¿Cómo afectará al SEO que conocemos hoy en día de palabras clave cortas? Y en monetización y para poder beneficiarse de ello, ¿cómo deben nuestros lectores tratar este “nuevo” enfoque de Google?
R: La evolución del SEO Local no es más que un reflejo de la misión que se ha autoimpuesto Google, remarcando el apartado de “útil”. Porque, ¿qué es más útil que al usuario se le presente información en su vecindad sobre lo que está buscando?
Google utilizará todos los datos que pueda obtener del usuario (como el tipo de dispositivo que está utilizando, su dirección IP, su posición GPS, su historial de navegación, etc.) para presentarle los resultados que más se aproximen a su intención de búsqueda, aunque no la diga expresamente en las palabras de búsqueda. Por ejemplo, la búsqueda de “mejor restaurante” dará resultados distintos en función de la dirección IP del usuario.
Esto supone un nuevo desafío para los Expertos SEO, que ya no podrán limitar su trabajo al análisis de palabras clave porque ¡los usuarios no utilizarán necesariamente unas u otras palabras clave!
Así, la labor de posicionamiento local deberá complementarse con otras acciones, más allá del análisis de palabras clave y la optimización On-Page, como la optimización del perfil en Google My Business o Google Maps, una estrategia Social Media focalizada en un área geográfica o la promoción y participación en eventos y medios locales.
En otras palabras, suministrar a Google con suficiente información de nuestra área de influencia para que, cuando un usuario busque información vinculada de alguna forma con esa área, nuestro enlace salga en posiciones destacadas.
P: De todas las técnicas actuales, ¿con cuál te quedas? ¿y cuál es la que nunca usas?
R: Me siento muy cómodo con la optimización On-Page y el SEO técnico, pero paradójicamente, dado mi perfil y mi carrera profesional, la técnica que más me gusta son las colaboraciones en blogs u otros medios (el clásico post invitado), porque creo que es la que más se aproxima a cómo funcionan las cosas en el mundo físico.
En el mundo físico, a medida que vas ganando prestigio y te haces un nombre, te pueden invitar a participar en eventos que, a su vez, pueden abrir las puertas a nuevas oportunidades, reforzando tu marca, además de una oportunidad de aprender y ampliar horizontes profesionales. Los posts invitados consiguen un efecto similar en el mundo virtual de Internet.
No recuerdo ninguna técnica que no haya utilizado nunca. Al menos, de las que yo conozco y que no se puedan considerar Black Hat SEO. Ahí en medio, en tierra de nadie, están las PBN: no las he utilizado profesionalmente, pero reconozco que tienen bastante potencial, aunque hay que ser muy metódico y cuidadoso.
En principio, no las utilizaría para webs de clientes, por el riesgo que suponen. Si un cliente me lo pidiera expresamente, tendría que analizarlo mucho para decidirme. De aceptarlo, le dejaría muy claro los riesgos y le explicaría la incertidumbre de que Google, en un futuro, sea capaz de detectarlo y, en consecuencia, penalizar la estructura entera.
P: Pero tratemos el futuro, ¿Cual es el futuro del SEO? ¿qué técnica triunfará?
R: El futuro del SEO está escrito en la misión de Google, que ya he nombrado en una respuesta anterior. Google quiere ofrecer resultados útiles a los usuarios y cada vez lo hace mejor. Por tanto, nuestra misión, como consultores SEO, es hacer destacar nuestros productos o servicios para que Google los considere útiles para los usuarios.
¿Esto qué supone? Más allá de cualquier técnica que podamos utilizar, significa que debemos conocer a nuestros usuarios, qué es lo que quieren o necesitan y ser capaces de ofrecérselos por delante de la competencia.
En este sentido, para el futuro hay que tener en cuenta el impacto de las últimas innovaciones en los algoritmos de búsqueda de Google, como la búsqueda semántica, o de las preferencias de los usuarios, como hacer búsquedas por voz a través del móvil, que cambian radicalmente el panorama para el análisis de las palabras clave.
P: Vamos a tocar lo más preciado de un experto SEO, sé que no es una pregunta fácil pero me gusta el riesgo, ¿qué técnica infalible tienes para hacer posicionamiento seo?
R: Jaja, te falta por preguntar cuál es la fuente de la eterna juventud. Ya en serio, no creo que haya ninguna técnica infalible: lo que funciona muy bien para un proyecto, puede fallar estrepitosamente para otro.
En vez de hablar de técnicas infalibles, hablaría de dos pautas de trabajo imprescindibles:
- Conocer la intención de búsqueda del usuario, para lo cual nos valdremos de las técnicas que tenemos a nuestra disposición, como análisis de palabras clave, comportamiento de los usuarios visitantes, datos de analítica web.
- Mejorar la experiencia de usuario, de forma que cuando el usuario entra en nuestra web, se encuentre cómodo en ella y pueda navegar con facilidad a los contenidos más destacados casi intuitivamente. En este caso, los tests A/B o los mapas de calor puede ser de mucha ayuda.
P: Entre todas las técnicas que has usado a lo largo de tu carrera, ¿hay alguna que no hayas dejado de usar?
R: En un sector tan dinámico como el del posicionamiento SEO, me resulta difícil pensar en alguna técnica que haya sobrevivido sin cambios a las continuas actualizaciones y mejoras de los algoritmos de búsqueda de Google.
Cierto que muchas técnicas aún perduran, y probablemente sigan en el futuro, como el análisis de palabras clave o el Link Building. Sin embargo, han cambiado tanto en su ejecución que casi lo único que mantienen es el nombre.
Imaginemos, por ejemplo, hacer actualmente un análisis de palabras clave con la misma mentalidad que hace un par de años: ¡estaría condenado al fracaso!
Aclarado esto, no guardo un registro detallado de todas las técnicas que haya utilizado para todos mis proyectos, pero no concebiría un proyecto que no cumpliera las siguientes tres condiciones:
- Disponer de un contenido de calidad. No es una técnica propiamente dicha, pero el resto de técnicas serían fútiles sin un contenido que aporte valor a los usuarios.
- Realizar la optimización On-Page y SEO técnico. Aunque son dos áreas distintas, las unifico porque ambas afectan a cómo está implementado el sitio web y, por tanto, están directamente bajo nuestro control.
- Realizar un análisis de palabras clave, cuyo alcance dependería del objetivo y ámbito del proyecto.
P: Las redes sociales son importantes para generar visitas en una web, ¿Cómo las tratas? ¿qué importancia tienen para ti?
R: Desde mi punto de vista, diría que, más que generar visitas, las redes sociales sirven para generar relaciones y esas relaciones, si se cuidan y cultivan adecuadamente, acaban generando visitas cualificadas.
Como estrategia de Social Media yo no establecería como objetivo principal el buscar visitas, porque tiene el riesgo, muy habitual, de inundar los perfiles sociales con enlaces que, sí, alguna visita podrán acabar generando, pero no nos asegura un porcentaje significativo de visitas cualificadas, aquellas que convierten. Éstas son las que nos interesan y sólo las podremos conseguir fomentando y cuidando esa relación e interacción con usuarios y seguidores.
Por este motivo, no me limito solo a compartir o reenviar mensajes o enlaces a través de las RRSS, sino que también procuro participar activamente con aportaciones de valor, ya sea comentando lo que otros usuarios han compartido o contactando directamente con ellos.
Cierto que esta actividad supone un esfuerzo adicional y mayor dedicación de tiempo, un bien siempre escaso, pero con el tiempo resultan más fructíferas que convertirse en un mero emisor automatizado de enlaces.
Por ejemplo, esta estrategia, además de proporcionarme más visitas, también me ha abierto nuevas posibilidades de colaboración y oportunidades de negocio con otros profesionales o empresas del sector.
P: Para los futuros especialistas del sector y que aun no se han decidido, ¿Cómo los convencerías de que se animen y hagan SEO? y que cursos, páginas webs, etc… les recomendarías para empezar y que consejos les darías?
R: Antes de embarcarse en la aventura del posicionamiento SEO, les daría un consejo que se podría aplicar a cualquier otra profesión: asegúrate que sabes dónde te metes…
Jaja, así dicho suena un poco fuerte pero, ¿cuántos ha habido que se metieron en una especialidad y, meses después, cuando realmente vieron de qué iba realmente, les decepcionó?
Sería importante que primero descubran hasta dónde puede llegar y en qué consiste la dedicación profesional al SEO. Aunque la lectura de blogs u otros medios les puedan dar una idea aproximada, creo que no pueden transmitir el verdadero alcance de esta profesión en su totalidad.
Por eso, les animaría a que también asistieran a eventos de su localidad relacionados con el Marketing Digital y el posicionamiento SEO, escuchen las ponencias de expertos en diversas áreas e interactúen con otras personas en su misma situación. A veces, las propias entidades que imparten cursos especializados los organizan.
Este tipo de eventos no ocurren todos los días ni en todas partes, pero la mayoría publican sus ponencias en YouTube y también pueden servir de referencia. Sin embargo, sigue siendo importante que busquen contacto directo con personas del sector, por ejemplo a través de Meetups sobre SEO en su localidad.
Si siguen estando seguros de que el SEO es lo suyo, entonces les aconsejaría que estudiaran la oferta formativa de su localidad, tanto de entidades privadas como públicas (las universidades ofrecen tanto másters como cursos de experto universitario).
En este caso, la dificultad está en separar la paja del trigo y quedarse con los cursos de calidad. No puedo hacer una recomendación concreta porque no conozco todos los cursos ni todas las entidades, pero sí algunas pautas para decidir si el curso vale la pena:
- A veces, las entidades convocan actos de presentación de sus cursos, en las que podemos obtener información e impresiones de otros asistentes.
- Buscar por Internet alumnos de ediciones anteriores del curso y conocer sus opiniones al respecto (incluso puede que tengan grupo en Facebook).
- Evaluar y comparar las programaciones de cursos en distintas entidades.
- Valorar las actividades prácticas que ofrecen (por ejemplo, la realización de algún proyecto de posicionamiento). La teoría está muy bien, pero ¿quién aprende a conducir sólo leyéndose el manual de instrucciones del coche?
Finalmente, si finalmente dan este último paso, animarles a no rendirse por el camino. El SEO puede tener muchos altibajos y, al principio, hay muchas decepciones, pero, pasito a pasito, veréis cómo vais consiguiendo cumplir vuestros objetivos.
